股市就看金麒麟分析师研报，权威，专业，及时，全面，助您挖掘潜力主题机会！ 　　来源：野村集团　　2020年对于全球来说都是非常类似的一年，对于学生更是如此。野村中国互联网及教育行业分析师徐静此前在媒体电话会上就国内在线教育行业展开了分析与未来发展。　　野村中国互联网及教育行业分析师 徐静　　2020年对于全球来说都是非常类似的一年，对于学生更是如此。

趁此机会春季学期推迟开学，过了一个“超长”寒假。因为疫情，中国的某些地区堪称一下从寒假就必要过渡到了暑假。

孩子暑期闲着，最生气的就是家长了，所以很多家庭都打算利用暑假给孩子报个课外培训班。　　让我们普及一下什么是K12，K12（Kindergarten to twelfth grade）是学前教育至高中教育的简写，现在广泛被用来代指基础教育阶段，包括小学、初中和高中。

　　中国K12教培市场：千亿规模、扬帆启航　　数据表明，2019年中国共计1.8亿K12在校生，参予校外培训的参培亲率在32%左右（特指与学业涉及的培训，不还包括爱好类）。整个K12教培市场的规模相似5，000亿人民币，其中在线教育占到13%。　　未来行业的快速增长空间仍然相当大，我们预计整个K12教培行业规模不会在5年后刷一倍，在2024年超过9，800亿，相等于15%的年化快速增长。

仅次于的两个驱动因素是：　　第一是参培率，未来将会在2024年提升至47%。　　第二是互联网赋能教育，以“名师+网课”的形式唤起低线市场的市场需求，变换疫情的影响，性刺激低线城市的增量用户，构建平稳、可持续的快速增长。　　参培率　　我们在一开始提及中国K12整体参培率只有32%，韩国、日本、香港地区跟我们有相近的东亚文化和教育观念，但是其K12参培率远高于中国：日本50%-60%，韩国和香港则多达80%。

　　2019年全国平均值参培率是32%，但这里有一个地区发展过于平衡的问题：一线城市的参培亲率应当好比50%，比如北京和上海，70-80%都有可能，那么可以辨别出有目前低线城市或沉降市场的参培亲率还是非常低的，有可能将近20%。在我们的传统观念中，只有学习成绩较为劣的学生才必须课后培训，那个时候叫作上课。

北京是中国教培行业的大本营，约在15年前，2003-2005年期间，吹了一阵培优的浪潮，就是越是好学生就越要参与培优或者高级教师的培训。　　为什么？因为虽然中国的大学数量和升学率更加低了，但是好学校、好专业的方位总是受限的。中国的升学制度要求了每个省份、每个城市甚至每个区内的学生在竞争，升学的关键在于比较优势。　　另外，由于90年代的大学人口老龄化，从1990年到2012年，中国的大学毛入学率从3%提升到30%，新一代父母总体学历水平比20年前低很多。

因此作为家长，尤其是通过读书、考大学转变了人生轨迹的这一批父母，就自然而然对教育和升学非常重视。　　在行业内大家较为普遍认为，北京教培市场的发展约领先低线城市10-15年。随着近几年龙头企业的培优课程大大扩展到二三线城市，地方企业争相效仿投出培优的旗号，低线城市也渐渐有更加多的家长开始认识培优的理念，产生了培优的市场需求。　　在这个基础上，变换剧场效应和羊群效应，坚信不会有更加多的用户重新加入培优的行列。

因此我们预测，中国K12教培的整体参培率还有相当大下降空间，最少在未来10年都会有一个平稳的提高。　　在线教育　　互联网教育只不过不是一个新鲜事物了，2015年算是是在线教育的元年，某龙头企业跑出了双师在线大班直播课这种形式，随后2016/2017年行业经常出现了分化，大部分玩家使用了直播双师大班模式，也有少数机构使用了在线小班的模式。　　在线教育之所以能在过去5年构建多达100%的年化增长率，占比从2015年只有1%到2019年提高到13%，是有天时地利人和的因素的。　　宽带网络在低线城市还包括农村的普及和直播技术的成熟期，是必不可少的硬件条件；　　中考改革，从2015/16年开始，用于全国统一命题的省份更加多，独立国家命题的省份越来越少，这样在考试大纲和教材上的标准化程度有所提高；　　在线大班课本身经济模型较为良好：一是价格便宜，明星老师自带光环，对学生有较强的吸引力，二是一个讲学老师可以同时面临几百、几千甚至上万的学生，边际成本十分非常低，可以带给规模效应；　　不受疫情影响，整个在线教育发展公里/小时。

　　以上就是今年在线教育板块步入爆发性快速增长的几个天时地利人和的因素。我们预计2020年在线教育占到比能更进一步提高到20%。

　　今年的疫情影响，春节前后，国内的所有学校和校外培训机构都关门了，很多的在线教育企业都发售了免费公益课或者低价课，还有自上而下的“放假不时学”的口号，央视频、自学强国跟在线教育企业的合作。一方面企业为社会做到了公益，另一方面企业自己也做到了免费的推展。　　疫情对在线教育行业带给了哪些转变？　　运营指标的提高　　行业集中度更进一步提高　　消费者心智和习惯的转变　　运营指标的提高　　在寒假过后的春季学期，我们显著看见龙头企业各方面指标的提高：免费用户改以正价收费用户的转化率提升了，疫情之前在线课程的行业平均值转化率在20%左右，今年春季提升到25-35%；原先的正价学员的续班率也提升了，整天续班率在70%左右，今年也有几个点的提高，夸奖的可以多达80%甚至85%。　　行业集中度的提高　　首先整个中国的K12教培行业是十分集中的，2018年教育部统计资料过全国有40多万家K12教培涉及企业，但我们估算实际数量相比之下好比，应当在100万家左右。

在统一口径下（K12阶段与学业涉及的课外培训领域），全国仅次于的两家市场份额加总才8%，前五家市场份额加总也才10%。可以显现出这个市场是十分集中的，因此行业统合的空间十分大。　　在线K12教培的行业集中度比整个K12教培还是要低的。

前6名的市场份额在2018年约18%，2019年在20%左右，我们预计2020年有可能必要去到25%，集中度较慢提高。　　为什么？首先，我们一开始谈过中国有1.8亿中小学生，32%的学生有过课外辅导的经验，这里面有可能有10%左右是在线教育的存量用户，也就是五六百万。　　疫情的愈演愈烈和放假是十分忽然的。

当所有的学生不得不居家自学，这个增量是相当大的，约有五六千万。这个忽然的用户激增对任何一家企业来说都是相当大的压力，对平台的稳定性、各部门的交会、课程和教师的给定、辅导老师和销售的服务、员工的聘用和培训，都有相当大的挑战。能接续得住的就强者更加强劲，接续不了的迅速就被头部企业追赶了。

　　我们预计头部企业今年都有最少三位数（多达100%）的营收快速增长。头部四家企业的春季正价课人次分别为150多万，120多万，80-100万，80-100万。第五第六名约是第四名1/4的规模，其他企业的体量就几乎不能比了。

我们辨别，疫情之后中小玩家追上头部企业的可玩性将不会更大，未来几年，行业集中度不会更进一步提高。　　消费者心智和习惯的转变　　相对于短期运营指标的提高，消费者心智和习惯的培育是有更加深远影响的意义的。

在疫情之前，互联网在教育行业的渗入度，跟购物、微信、叫外卖等行业比起非常低，仅有13%。　　原因是：　　教育的试错成本和时间成本十分低，因此消费者决策链条很长；　　在线课程一般来说都是提早缴付，因此家长对于资金安全性和上架问题有较为大的忧虑；　　如果平台过于平稳，直播过程中的卡顿和掉线是十分影响用户感觉的；　　跟面对面交流比起，在线自学的效果有可能不是很理想，让孩子长时间躺在电脑前维持心态和专心是十分艰难的。

　　那疫情带给了什么样的影响呢？首先是自上而下推展的“放假不时学”实际就是希望大家尝试在线课程，相等于为在线教育做到了背书，萌生了一部分消费者的疑虑；另外更加多的企业采行名师策略，对沉降市场的用户尤其是有升学市场需求的学生来说十分有吸引力；再者疫情期间，学校不开学，家长也显然有刚必须让孩子学点东西，而不是仍然在家玩儿；在技术上，头部企业显然有很强的较慢号召和升级递归的能力，技术缺失一点点被解决问题；最后，疫情持续时间比大部分人预期都宽，尤其是北京6月又愈演愈烈了第二波，使得大部分人倒数3-6个月都不能选在线课程。　　这种长年的、深度的体验和参予推展了更加多人在心智和行为习惯上拒绝接受了在线教育这种形式。

这个是疫情之前，大家都不敢想的。所以我们说道疫情推展了在线教育公里/小时了最少2-3年，对用户心智和行为习惯的培育有更加深远影响的意义。

　　最后关于竞争格局　　虽然头部企业都获益于疫情，但是我们看见各家的市场投入力度和市场的竞争白热化程度都远不如去年。去年的暑期大战就十分惨重，据传头部4家企业的广告投放就多达40亿人民币，今年应当是有过之而无不及。　　有的头部企业得出的暑期推展支出就多达10亿，还有几家在10亿上下，另外有几家去年没有过于参予的，今年的推展力度也相当大，暑期也得出了4-8亿的支出。

有行业专家预测仅有行业暑期投入不会比去年低20%，我们指出应当好比，尤其是头部企业的投入增长速度认同要更高。　　在这种情况下，企业盈利性怎么看？前面非常简单提及过，在线大班课的经济模型十分好，边际成本低，毛利率十分低，规模效应一起之后可以做70%甚至更高。　　作为参照，传统面授班的毛利率在50-55%。

但是，由于行业竞争白热化，营销费用低企不出，造成大部分企业在运营利润这一步就是亏损了。　　目前大部分在线企业还都处在净亏损的阶段，并且不意图盈利。

为什么？　　大家都接纳整个市场还处在早期培育阶段，必须大大地投放来引领用户、培育市场；　　头部4家在体量上早已张贴得很将近了，在天时地利人和的情况下如果不主动出击，市场份额就不会让给让与输掉。谁都想被吸管前三甲，并且都想要冲一冲第一名的方位；　　头部企业期望在互联网巨头打进这个赛道之前尽可能稳固自己的品牌优势。　　这种状态应当不会持续到今年下半和明年甚至后年，到头部玩家比较稳定、市场集中度到一定程度、行业整体增长速度上升，转入一个稳定期，那个时候才有机会探究盈利性的问题。

　　这个赛道高于其他互联网板块的地方在于，不有可能经常出现赢家通吃或一两家坐大的情况。原因有几点：　　因为本身市场容量十分大，用户市场需求是分层的，比如培优和补差，大城市和低线城市，从用户角度来讲有缴纳能力强劲的和价格脆弱的，对个性化辅导市场需求很强的和一般化市场需求的等等，另外区域间的差异仍然不存在。

这就给了企业差异化竞争、各自发展壮大的机会；　　在线教育企业在二级市场和一级市场都很不受注目，再加预付学费相等于无息贷款，各家挥现金都十分丰沛，这就要求了没办法靠烧钱圈地来挤垮输掉。　　反观目前的竞争格局，与这种理想状况之间还是有差距的，问题就在于大家都不约而同地自由选择了完全相同或相似的业务模式和策略，就是目前的主流形式：在线双师直播大班课，主要针对大众市场，获取的是较为标准化的内容。

这就造成了同质化竞争比较严重。　　我们坚信未来这个赛道是可以容纳多达三个在线教育巨头的，但最后谁能落败还是要重返教育本身。这个也是我们在线下K12教培行业的发展中仔细观察和总结到的经验，那就是师资队伍的培育和教研能力是核心竞争力，在这个基础上，流量和科技的护持可能会起着一定的辅助起到。

　　在同质化相当严重、看起来恐慌的行业发展早期，谁需要找准自己的定位、构建差异化竞争和先发优势，才有机会沦为最后的赢家。我们拭目以待。

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